Seurabarometri 2025: Viestintä tunnistetaan seuroissa tärkeäksi, mutta monelta puuttuu suunnitelmallisuus

26.8.2026

Suomalaisissa urheiluseuroissa tiedetään, että näkyvyys, selkeä tiedonkulku ja hyvä vuorovaikutus ovat tärkeitä niin harrastajien, vapaaehtoisten kuin yhteistyökumppaneidenkin kannalta. Seurabarometrin tuloksista käy kuitenkin ilmi, että viestinnän suunnitelmallisuus on monessa seurassa vielä aika vajavaista.

Valtakunnallisesti vain 21 prosenttia seuroista arvioi, että seuralla on viestintäsuunnitelma. Markkinointisuunnitelma on vielä harvemmalla, vain 13 prosentilla. Samalla 68 prosenttia seuroista on kiinnostunut tuesta viestintä- ja markkinointisuunnitelman laatimiseen.

Viestintää ei siis välttämättä osata nostaa seuran päätöksenteossa riittävän tärkeäksi kehittämisen kohteeksi.

Viestintä on enemmän kuin somejulkaisuja

Seuran viestintä mielletään usein tapahtumatiedotteiksi, harjoitusvuorojen muutoksiksi ja sosiaalisen median julkaisuiksi. On se kuitenkin paljon muutakin. Viestintä on tapa tehdä seuran toiminta näkyväksi, rakentaa yhteisöllisyyttä, vahvistaa luottamusta ja tukea seuran strategisia tavoitteita.

Ulkoinen viestintä ei ole vain näennäistä yhteistyökumppaneiden toiveiden täyttämistä. Seura viestii joka hetki myös huoltajille, kunnille, lajiliitoille, yhteistyökumppaneille, paikallismedialle ja muulle yhteisölle. Kun seura kertoo avoimesti toiminnastaan, tapahtumistaan, onnistumisistaan ja arvoistaan, se tekee näkyväksi myös sen merkityksen, jota se tuottaa alueellaan.

Kotimainen urheiluseurojen markkinointiviestintää käsitellyt tutkimus osoittaa, että seurat käyttävät monia viestintäkanavia, mutta aikaa ja osaamista ei aina ole riittävästi. Tällöin eri kanavien tarkoitukset voivat jäädä epäselviksi. Siksi pienelle seuralle ei välttämättä ole hyödyksi yrittää olla mukana kaikissa mahdollisissa kanavissa. Olennaisempaa olisi tunnistaa, missä oma jäsenistö ja seuran tärkeimmät sidosryhmät ovat, ja huolehtia, että niissä kanavissa viestitään riittävän säännöllisesti. Jos otetaan koko seurakenttä huomioon, niin verraten harvassa tapauksessa yhteistyökumppani saa tai edes kaipaa konkreettista hyötyä tai rahaa tukemisensa vastineeksi.

Jotta seura saa ulkoisen viestinnän tarkoituksenmukaiseksi, pitää tieto kulkea seuran sisällä riittävän hyvin. Viestinnän kehittäminen ei siis ole vain ulospäin näkyvyyden rakentamista. Yhtä tärkeää, ellei tärkeämpää, on se, miten tieto liikkuu seuran sisällä.

Viestinnällinen linja helpottaa arkea

Viestinnällinen linja tarkoittaa yhteistä ymmärrystä siitä, miten seura viestii. Mistä asioista kerrotaan, millä sävyllä, missä kanavissa ja kuka vastaa mistäkin? Myös se, miltä näytetään, on osa viestinnällistä linjaa. Tähän auttaa viestintäsuunnitelma.

Hyvä viestintäsuunnitelma voi olla muutaman sivun käytännön koonti, jossa sovitaan viestinnän tavoitteet, tärkeimmät kohderyhmät, kanavat, vastuut ja vuosittainen rytmi. Usein pienikin suunnitelma helpottaa stressiä joltain taholta.

Viestintäsuunnitelma tekee myös sen arvioinnista helpompaa. Seura voi pysähtyä pohtimaan: tavoittaako viestintä oikeat ihmiset, löytyykö olennainen tieto helposti ja saavatko jäsenet mahdollisuuden kysyä tai antaa palautetta?

Kriisiviestintä alkaa jo ennen kriisiä

Kriisejä ei voi ennustaa, mutta niihin voi varautua. Seurassa kriisi voi liittyä esimerkiksi vakavaan tapaturmaan, epäasialliseen käytökseen, häirintäepäilyyn, talousongelmaan, somessa leviävään kohuun tai avainhenkilön äkilliseen poistumiseen.

Kansainvälisestä urheilun kriisiviestinnästä on muodostunut oma tutkimussuuntauksensa. Tutkimus korostaa, että kriiseissä luottamuksen kannalta keskeisiä ovat nopeus, rehellisyys, johdonmukaisuus ja eri sidosryhmien huomioiminen. Seuralle tämä tarkoittaa, että jo etukäteen kannattaa sopia, kuka johtaa viestintää, kuka toimii varahenkilönä ja kuka voi kommentoida asioita julkisesti.

Viestinnän kehittäminen ei vaadi jokaiselta seuralta suurta budjettia tai viestinnän ammattilaista. Tärkeintä on rakentaa viestinnälle yhteiset pelisäännöt.

Keskeisiä kehittämiskohteita ovat ainakin:

viestintäsuunnitelman laatiminen tai päivittäminen
viestintä- ja markkinointivastuiden nimeäminen sekä varahenkilöiden sopiminen
muutaman keskeisen viestintäkanavan valitseminen ja niiden käyttötarkoitusten selkeyttäminen
sisäisen tiedonkulun varmistaminen hallituksesta joukkueisiin ja vapaaehtoisille asti
jäsenistön, huoltajien ja vapaaehtoisten palautteen ja vuorovaikutuksen vahvistaminen
kevyen kriisiviestintäohjeen laatiminen sekä avainhenkilöihin liittyvän varautumisen parantaminen

KOULUTUKSET

Liikunnan alueet tarjoavat koulutuksia, jotka auttavat seuroja niin strategian työstämisessä kuin sen jalkauttamisessa. Esimerkiksi:

Urheiluseuran viestintä (3 h) – ulkoinen ja sisäinen viestintä, mediaviestintä, kriisiviestintä
Yhteisöllisyys ja ihmisten johtaminen seurassa (3h) – yhteisöllisyys, motivointi, sitouttaminen

Yhteyshenkilö:
Tomi Sillanvuo
seurakehittäjä, EKLU
tomi.sillanvuo(at)eklu.fi
050 466 6313

Lähteet ja lisälukemista

Liikunnan aluejärjestöt. 2025. Seurabarometri 2025: Seuratoiminnan tila Suomessa – kysely seuroilta.

Hyttinen, T. 2017. Parempaa vuorovaikutusta: Miten urheiluseuran viestintää kehitetään ammattimaisempaan suuntaan?

Kauppinen, J. 2015. Yhdistysten markkinointiviestintä urheiluseurojen tapauksessa.

Santalahti. 2022. Urheiluseuran viestintä sekä Viestintäsuunnitelmapohja. Seurahyvinvoinnin työkalupakki.

Harker, J. L. & Saffer, A. J. 2018. Mapping a Subfield’s Sociology of Science: A 25-Year Network and Bibliometric Analysis of the Knowledge Construction of Sports Crisis Communication. Journal of Sport and Social Issues.

Evan L. Frederick & Ann Pegoraro. 2023. Examining the Intersection of Sport, Social Media, and Crisis Communication. International Journal of Sport Communication.